Customer Lifetime Value: Welche Rolle spielt er?

Der “Kundenlebenszeitwert” engl. Customer Lifetime Value (CLV), ist eine der relevantesten Kennzahlen im E-Commerce. Er misst den langfristigen Wert Deines Kunden für Dein Unternehmen. Und zeigt an, wie viel ein Konsument im Laufe seiner gesamten Beziehung zu Deinem Shop wert ist. 

In diesem Artikel zeigen wir Dir einfache Maßnahmen, wie Du Deinen CLV berechnest und langfristig erhöhst!

Was ist der Customer Lifetime Value?

Um den CLV zu verstehen, hier ein einfaches Beispiel. Sagen wir, Du hast einen Online-Shop für Tiernahrung und alle 3 Monate bestellt ein Kunde neues Futter für seine Katze für 50 €. Das macht er 20 Jahre lang, solange die Katze lebt. Dann ist der CLV dieses einzelnen Kunden 50 € Warenkorb * 4 Bestellungen pro Jahr * 20 Jahre = 4000 €. 

Wenn Du den CLV von allen Deinen Kunden kennst und ihn mit Deiner Marge in Beziehung setzt, kannst Du so fundierte Entscheidungen treffen. Zum Beispiel, wie viel Du für einen neuen Kunden an Werbekosten ausgeben darfst, um langfristig profitabel zu sein.  Im Abschnitt “Wie wird der CLV berechnet?” findest Du noch eine detaillierte Anleitung zur Berechnung.

Wie Du siehst, handelt es sich um eine zentrale Kennzahl, die sich auf alle Bereiche und Strategie Deines E-Commerce Business auswirkt. Hier noch einmal ein kurzer Überblick, warum er so bedeutend ist:

• Dein Marketing-Budget sinnvoll und effektiv einsetzen
• Deine Zielgruppe genau definieren und anhand dessen personalisierte Werbekampagnen und Angebote entwickeln
• Gefragte Angebote und Produkte pushen
• Strategien zur Kundenbindung effektiv ausbauen
• Kundengruppen mit einem hohen CLV Preisnachlässe oder exklusive Angebote gewähren

Merke Dir: Anstatt sich nur auf kurzfristige Gewinne zu konzentrieren, unterstützt Dich der CLV dabei, langfristige Kundenbindungen und nachhaltiges Wachstum zu fördern.

Ein einfacher Weg, den CLV zu verstehen, besteht darin, ihn als Summe aller Einnahmen zu betrachten, die ein Käufer während seiner gesamten Beziehung zu Deinem Shop generiert. Abzüglich der Kosten, die anfallen, um diesen Konsumenten zu gewinnen und zu halten. Diese Ausgaben können z. B. Marketingkosten, Rabatte oder spezielle Treueprogramme umfassen.

Wie wichtig ist diese Kennzahl für den E-Commerce?

Der Kundenwert wird häufig verwendet, um die Effektivität und Profitabilität von Marketingstrategien zu bewerten. Wenn Du beispielsweise viel Geld für die Gewinnung neuer Konsumenten ausgibst, diese aber nur wenig kaufen oder nicht wieder kommen, dann fällt der CLV niedrig aus. Dies deutet darauf hin, dass Deine aktuellen Werbestrategien möglicherweise an der Zielgruppe vorbeilaufen und ggf. verbessert werden müssen. Es handelt sich also um ein klassisches Positionierungsthema.

In diesem Fall wird die Zielgruppe nicht richtig angesprochen. Oder aber, dass das Produkt oder der Service erfüllt nicht Erwartungen der Käufer. Es gibt jedoch natürlich auch Branchen, in denen nur ein einmaliger Kauf für lange Zeit getätigt wird. Denk hier z. B.: mal an einen neuen Laptop. Hier ist es aber möglich den CLV durch Cross- und Upsells zu steigern, z. B., indem man passendes Zubehör anzeigt, wie eine Laptoptasche oder die passenden Kopfhörer. 

Protipp: Lass Deine Kunden ihre Pakete direkt im Shop verfolgen. Dann kannst Du die Wartezeit der Kunden nutzen, um durch Cross- und Upsells auf der Sendungsverfolgungsseite den CLV Deiner Kunden zu steigern.

Umgekehrt ist ein hoher CLV ein starkes Indiz dafür, dass die Marketingstrategien erfolgreich sind. Käufer, die regelmäßig zurückkehren und höhere Beträge ausgeben, zeigen, dass sie mit dem Produkt oder Service zufrieden sind und eine starke Bindung zum Unternehmen haben. Dies kannst Du durch effektive Kundenbindungsprogramme, einen ausgezeichneten Kundenservice und qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen erreichen.

Wie wird der CLV berechnet?

Der Customer Lifetime Value (CLV) kann auf verschiedene Weisen berechnet werden. Jede Methode bietet unterschiedliche Einblicke und hängt davon ab, welche Daten und Informationen verfügbar sind. Hier sind einige der gängigsten Methoden:

1. Einfache Berechnungsmethode: Diese Methode eignet sich gut für Unternehmen, die schnell einen Überblick über den CLV ihrer Kunden gewinnen möchten.
   CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert) x (Durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr) x (Durchschnittliche Kundenbindungsdauer in Jahren)

Beispiel

• Durchschnittlicher Bestellwert: 50 €
• Durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr: 4
• Durchschnittliche Kundenbindungsdauer: 3 Jahre

CLV = 50 € x 4 x 3 = 600 €

2. Detailliertere Methode mit Berücksichtigung der Bruttomarge: Diese Methode ist etwas detaillierter und berücksichtigt die Profitabilität.
   CLV = (Durchschnittlicher Bestellwert) x (Bruttomarge) x (Durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr) x (Durchschnittliche Kundenbindungsdauer in Jahren)

Beispiel

• Durchschnittlicher Bestellwert: 50 €
• Bruttomarge: 0,3 (30 %)
• Durchschnittliche Anzahl der Käufe pro Jahr: 4
• Durchschnittliche Kundenbindungsdauer: 3 Jahre

CLV = 50 € x 0,3 x 4 x 3 = 180 €

Langfristige Vorteile eines hohen Werts für Dein Unternehmen

Ein hoher Kundenwert (CLV) bietet zahlreiche langfristige Vorteile für Dein Unternehmen, die weit über den direkten Umsatz hinausgehen. Diese können dazu beitragen, Dein Geschäft nachhaltig zu stärken und Dir Wettbewerbsvorteile zu sichern.

• Erhöhte Rentabilität: Ein hoher CLV bedeutet, dass Du mehr Einnahmen pro Kunde generierst. Stammkunden, die bleiben, geben im Laufe der Zeit mehr aus, was die Rentabilität Deines Shops steigert. Dies ermöglicht es Dir, Geld in Wachstum und Innovation zu investieren.
• Stärkere Kundenbindung: Kunden, die wiederholt bei Dir kaufen und eine hohe Kundenbindung zeigen, sind weniger preisempfindlich und mit hoher Wahrscheinlichkeit eher bereit, höhere Preise zu zahlen. Sie sind oft auch loyaler und weniger anfällig für die Abwerbung durch Wettbewerber.
• Effizientere Marketingstrategien: Mit einem hohen Wert kannst Du Deine Marketingressourcen gezielter einsetzen. Es wird kosteneffizienter, Bestandskunden zu halten und zu reaktivieren, als ständig neue Kunden zu akquirieren. Zudem helfen detaillierte Datenanalysen, personalisierte und zielgerichtete Marketingkampagnen zu erstellen.
• Positive Mundpropaganda: Zufriedene und loyale Käufer sind wertvolle Botschafter für Dein Unternehmen. Sie teilen ihre positiven Erfahrungen mit Freunden und Familie oder hinterlassen positive Bewertungen online. Diese Mundpropaganda kann neue Kunden anziehen und Dein Markenimage verbessern.
• Weniger Supportkosten: Kunden, die mit Deinem Service vertraut sind und wiederholt bei Dir kaufen, benötigen weniger Unterstützung. Denn sie kennen bereits Deine Produkte und Abläufe, was die Anzahl der Anfragen und die damit verbundenen Kosten reduziert.
• Stärkere Wettbewerbsposition: Ein hoher Kundenwert trägt dazu bei, Deine Marktposition zu festigen. Unternehmen mit einer treuen Kundenbasis sind besser gegen Marktveränderungen und Wettbewerb gewappnet. Sie können schneller auf neue Trends reagieren und ihre Angebote an die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpassen.
• Planungssicherheit: Langfristig profitable Kundenbeziehungen bieten eine verlässliche Basis für die Geschäftsplanung. Ein hoher CLV ermöglicht es Dir, präzisere Umsatzprognosen zu erstellen und besser auf finanzielle Anforderungen zu reagieren.
• Innovationsfähigkeit: Die zusätzlichen Einnahmen und Einsparungen durch einen hohen CLV können in die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen investiert werden. Dies fördert den Erfindungsreichtum Deines Unternehmens und hilft Dir, dass Deine Firma sich kontinuierlich weiterentwickelt und den Marktanforderungen anpasst.

Tools zur Überwachung und Analyse

Um den CLV effektiv zu überwachen und zu analysieren, stehen verschiedene Tools zur Verfügung. Diese unterstützen Dich dabei, wertvolle Einblicke in das Kaufverhalten und die Rentabilität Deiner Kunden zu bekommen.

Google Analytics

Dieses weitverbreitete und leistungsstarke Tool ist sehr bekannt. Es bietet Dir umfassende Daten über das Verhalten Deiner Shop-Besucher.  Mit den E-Commerce-Tracking-Funktionen kannst Du wichtige Metriken wie den durchschnittlichen Bestellwert und die Kundenbindungsrate überwachen. Diese Informationen helfen Dir, den CLV zu berechnen. Damit erkennst Du, welche Marketingstrategien am effektivsten sind. 

Klaviyo

In diesem E-Mail-Marketing-Tool sind ebenfalls CLV-Daten integriert. Es ermöglicht Dir, personalisierte Kampagnen basierend auf dem Kaufverhalten Deiner Kunden zu erstellen. Durch die Integration von CLV-Werten kannst Du gezielt Werbestrategien entwickeln, die auf die wertvollsten Kunden ausgerichtet sind.

HubSpot

HubSpot bietet ein umfassendes CRM-System, das den gesamten Lebenszyklus der Konsumenten abdeckt. Mit den Analysefunktionen von HubSpot kannst Du den Customer Lifetime Value überwachen und gleichzeitig die Effektivität Deiner Marketing- und Vertriebsstrategien messen. Die Automatisierungstools helfen Dir, personalisierte Erlebnisse zu schaffen.

Salesforce

Dahinter verbirgt sich ein führendes CRM-Tool, das umfangreiche Analysefunktionen bietet. Es ermöglicht Unternehmen, den CLV zu verfolgen, indem es Daten aus verschiedenen Kundeninteraktionen und Kaufhistorien zusammenführt. Die Berichte und Dashboards von Salesforce helfen Dir, Muster zu erkennen und gezielte Maßnahmen zu ergreifen, um die Kundenbindung zu stärken.

CustomerGauge

Das ist ein spezialisiertes Tool zur Messung des Net Promoter Score (NPS) und zur Überwachung des CLV. Mit den Daten kannst Du ebenfalls gezielter Werbung schalten und Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit ergreifen.

Wie beeinflussen sich Kundenservice und CLV einander?

Der Kundenservice spielt eine entscheidende Rolle bei der Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV). Ein exzellenter Kundenservice kann die Zufriedenheit und Loyalität Deiner Kunden erheblich steigern. Dies führt wiederum zu einer höheren Wiederkaufrate und längeren Kundenbeziehungen.

Steigerung der Kundenzufriedenheit

Ein guter Kundenservice sorgt dafür, dass Kunden positive Erfahrungen mit Deinem Unternehmen machen. Zufriedene Käufer neigen eher dazu, wiederholt bei Dir einzukaufen. Außerdem sind sie bereit, höhere Preise zu akzeptieren und empfehlen Dein Unternehmen weiter, was zum Wachstum des CLV beiträgt.

Reduzierung der Abwanderungsrate

Ein schlechter Support hingegen kann zu einer hohen Abwanderungsrate führen. Kunden, die mit dem Service unzufrieden sind, wechseln eher zu Wettbewerbern, was den CLV senkt. Daher ist es wichtig, dass Du Probleme schnell und effektiv löst.

Förderung der Kundenloyalität

Ein Unternehmen, das seinen Kundenservice priorisiert, schafft Vertrauen und baut langfristige Beziehungen auf. Dies fördert die Kundenloyalität, was bedeutet, dass Konsumenten nicht nur wiederholt kaufen, sondern auch emotional stärker mit der Marke verbunden sind. Ein weiterer Vorteil: Loyale Kunden geben tendenziell mehr aus und wandern seltener ab.

Feedback und Verbesserung

Guter Kundenservice ist auch eine wertvolle Quelle für Bewertungen. Durch die direkte Kommunikation mit den Kunden kannst Du wertvolle Einblicke in ihre Bedürfnisse und Erwartungen gewinnen. Diese Informationen helfen Dir dabei, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Gleichzeitig kannst Du auch besser auf die Wünsche der Konsumenten eingehen.

Mit diesen einfachen Maßnahmen kannst Du ihn erhöhen

Es gibt einige bewährte Strategien, mit denen Du Deinen CLV nachhaltig steigern kannst. Sofern Du die Maßnahmen strategisch und konsequent umsetzt:

Parcello Business: Sendungsverfolgung direkt Shop und positive Kundenerfahrungen

Mit Parcello Business verfolgen Deine Kunden ihre Pakete direkt im Shop. Durchschnittlich prüft ein Kunde seinen Versandstatus 8x. Diese zusätzlichen Brandtouchpoints kannst Du nutzen, um Deinen CLV zu steigern, indem Du auf passende Produkte und Werbeaktionen aufmerksam machst.

Ein positiver Nebeneffekt: Die Kundenzufriedenheit und Anzahl positiver Bewertungen steigt.

Merke Dir: Glückliche Kunden sind wiederkehrende Kunden. Wenn Du eine starke Marke aufbauen möchtest, frage Dich stets, an welchen Stellen Deiner Customer Journey Du die Kundenerfahrung noch verbessern kannst.

Kundenbindungsprogramme

Ein gut durchdachtes Treueprogramm ist eine der effektivsten Methoden, um den CLV zu steigern. Solche Programme bieten Anreize für wiederholte Käufe und belohnen Deine treuesten Kunden. Durch das Sammeln von Punkten, Rabatten oder exklusiven Angeboten fühlen sich Deine Stammkäufer wertgeschätzt und kehren immer wieder zu Dir zurück. Diese langfristige Bindung führt zu einem höheren Umsatz pro Kunde.

Sparabos anbieten

Um beim Beispiel mit dem Tierfutter vom Anfang zu bleiben, kannst Du Deinen treuen Kunden die Möglichkeit für ein Futterabo bieten. Es ist üblich einen kleinen Rabatt als Anreiz, zwischen 2 – 5 %, dafür zu gewähren. Zu einer vorgefassten Zeit wird dann die Ware immer automatisch versendet. So machst Du aus einmaligem Umsatz, wiederkehrenden Umsatz. Die Königsdisziplin für einen hohen CLV 🙂

Merke Dir: Abos sind deshalb so attraktiv, weil Kunden diese meist nicht mehr kündigen, bzw. es einen höheren Widerstand bietet, das Abo zu beenden. Jeder, der schon einmal in der Audible Abo Falle war, weiß, wovon ich spreche.

Upselling und Cross-Selling

Upselling und Cross-Selling sind bewährte Techniken, um den durchschnittlichen Bestellwert Deiner Käufer zu erhöhen. Beim Upselling bietest Du Deinen Kunden teurere Versionen oder zusätzliche Produkte an. Cross-Selling hingegen ermutigt sie, verwandte oder ergänzende Produkte zu kaufen. Diese Strategien erhöhen nicht nur den Umsatz pro Transaktion, sondern auch die Kundenzufriedenheit, da sie oft genau die Produkte finden, die sie benötigen.

Spezielle Rabatte

Spezielle Rabatte sind in der Lage, Kunden zu wiederholten Käufen zu motivieren. Diese Rabatte können zeitlich begrenzt oder an bestimmte Bedingungen geknüpft sein, wie zum Beispiel an einen bestimmten Kaufbetrag. Indem Du Deinen Käufern das Gefühl gibst, ein besonderes Angebot zu erhalten, förderst Du die Loyalität und erhöhst die Wahrscheinlichkeit, dass sie langfristig bei Dir einkaufen.

Kundendienst optimieren

Ein herausragender Kundenservice ist entscheidend für die Steigerung des CLV. Konsumenten, die positive Erfahrungen mit Deinem Support-Team machen, sind eher bereit, erneut bei Dir zu kaufen und Deine Marke weiterzuempfehlen. Schnellere Reaktionszeiten, freundliche und kompetente Mitarbeiter sowie eine proaktive Lösung von Problemen tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Bindung zu Deinem Shop zu festigen.

Wirkungsvolle E-Mail-Marketing Strategien

E-Mail-Marketing ist ein kraftvolles Werkzeug, um den CLV zu steigern. Durch gezielte und personalisierte Kampagnen kannst Du Deine Kunden regelmäßig ansprechen und ihnen relevante Angebote und Informationen senden. Willkommen-E-Mails, Geburtstagsgrüße oder spezielle Angebote basierend auf dem Kaufverhalten sind nur einige Beispiele, wie Du die Beziehung zu Deinen Käufern vertiefen und deren Lifetime Value erhöhen kannst.

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Beispiele aus der Praxis: Erfolgreiche Steigerung des CLV

Hier sind einige Beispiele aus der Praxis, wie Unternehmen erfolgreich ihren Customer Lifetime Value (CLV) gesteigert haben:

1. The Cloud Alchemist: Dieses kleine Unternehmen, das auf handgemachte Vapor-Liquids spezialisiert ist, hat den CLV durch gezielte Kundenbindung und persönliche Betreuung erhöht. Sie setzen auf direkte Kommunikation mit ihren Kunden, indem sie handgeschriebene Dankesnotizen beilegen und Kundenfeedback aktiv einholen. Diese persönliche Note hat die Kundenzufriedenheit gesteigert und zu wiederholten Käufen geführt. Zudem nutzen sie ein Kundenbindungsprogramm, das durch gezielte Erinnerungen an die Verfügbarkeit von Bonuspunkten den CLV weiter steigert​ (BigCommerce).

2. Nike hat durch eine konsequente Fokussierung auf Kundenzufriedenheit und personalisierte Erlebnisse seinen CLV erheblich gesteigert. Mit der NikePlus-Mitgliedschaft, die exklusive Inhalte, Events und Rabatte bietet, hat die der Konzern die Bindung zu seinen Kunden gestärkt und gleichzeitig die Umsätze erhöht. Diese Strategie zeigt, wie wichtig es ist, Kunden nicht nur durch Produkte, sondern auch durch einzigartige Erlebnisse langfristig an die Marke zu binden​ (Marketing Tutor).

3. Starbucks ist ein weiteres hervorragendes Beispiel für die Steigerung des CLV. Das Unternehmen hat durch sein Treueprogramm die Kundenbindung erheblich verbessert. In diesem können Kunden Punkte für ihre Einkäufe sammeln. Ferner hat Starbucks durch die Nutzung von Datenanalyse verstanden, was seine Kunden wirklich wollen. Durch diese Analyse konnte das Unternehmen gezielte Marketingkampagnen starten, die den Umsatz pro Kunde deutlich erhöht haben. Tatsächlich hat Starbucks es geschafft, den CLV auf über 14.000 USD zu steigern, indem es die Kundenbindung und die Zufriedenheit in den Mittelpunkt seiner Geschäftsstrategie gestellt hat​ (Knowledge at Wharton).

4. Amazon ist ein herausragendes Beispiel für ein Unternehmen, das seinen Customer Lifetime Value (CLV) durch gezielte Strategien enorm steigern konnte. Einer der wichtigsten Faktoren, die zu Amazons Erfolg beigetragen haben, ist das Prime-Mitgliedschaftsprogramm. Die Mitglieder profitieren von schnellen Lieferungen, exklusiven Angeboten und Zugang zu Amazon Prime Video und Music. Diese Vorteile sorgen dafür, dass Kunden häufiger und in größeren Mengen einkaufen, was ihren Wert über die Zeit erheblich erhöht.

Ein weiterer Schlüssel zu Amazons Erfolg ist die personalisierte Produktempfehlung während der Sendungsverfolgung. Durch die Analyse von Kaufhistorie und Suchverhalten bietet die Plattform ihren Nutzern genau die Produkte an, die für sie am relevantesten sind. Diese Strategie steigert nicht nur den Umsatz pro Kunde, sondern fördert auch Kundenzufriedenheit und -bindung. Mit Parcello Business kannst Du diesen Wettbewerbsvorteil auch ganz einfach in Deinen Shop integrieren.

Fazit

Das Customer Lifetime Value (CLV) ist eine zentrale Kennzahl, die Dir dabei hilft, den langfristigen Wert Deiner Kunden zu verstehen. Und auch zu maximieren. Dies gelingt Dir am besten durch gezielte Maßnahmen, wie Kundenbindungsprogramme, personalisierte Angebote und einen hervorragenden Kundenservice. Dadurch kannst Du Deinen Erfolg nachhaltig sichern. Die Beispiele von Nike, Starbucks und Amazon zeigen eindrucksvoll, wie effektive Strategien zur Steigerung des CLV führen können. 

Häufig gestellte Fragen